Rockhaven

Lady Gaga-ról mindenki hallott és Lady Gaga-ról mindenkinek van véleménye. Nem lehet szó nélkül elmenni mellette. Talán mondhatom, hogy manapság ő a legfényesebb csillag a popkultúra egén. Jól eltalált, az átlagnál jobb dalokkal robbant be a köztudatba, amelyek beették magukat az emberek agyába (Just Dance, Poker Face, amelyek hat, illetve ötszörös platinák lettek az USA-ban). Mindig történik körülötte valami botrányos, mindig van valami rejtély a személye körül, mindig meghökkentő ruhákban mutatkozik, a klipjeinek kihívó képi világával is folyton rá akar licitálni az előzőekre (ami ennyi és ilyen videó után viszont már elég nehéz). Szóval mindig jelen van a médiában, és ami a legfontosabb, hogy ezt elég egyénien, megjegyezhetően teszi. Folyton ad valami kibeszélnivalót. (A klipekre visszatérve, például érdemes belegondolni, hogy az utóbbiak közül több videója is 8-9 perc hosszúságú kisfilm igazából. Aki ilyet megengedhet magának az már valaki. Nekem most hirtelen Michael Jackson ugrott be a Thriller c. videójával, mint hasonló eset.)

Tehát ő, a Fame Monster május 23-án adta ki új, sokak által várva várt második nagylemezét. Természetesen már jóval előtte elkezdődött a kampány, az előtt meg még korábban annak alapos előkészítése. Három single is megjelent már áprilistól folyamatosan, hogy felvezessék a lemezt. Ezekből május 15-ig összesen 3,4 milliót adtak el. Őszintén megmondva, szerintem ezek az új dalok, nem voltak olyan jók, mint az előző nagylemezén (The Fame) és az utána kiadott EP-n (The Fame Monster) lévők, mindössze csak profi iparosmunka, igényes és átlagos mainstream produkció. De a lényeg, hogy Lady Gaga neve szerepel a borítón, és ez az, ami eladja ezt az albumot nem a rajta lévő zene. Az a felhajtás, ami az új felvétel körül volt (illetve Lady Gaga személye körül van), egyszerűen megbabonázhatta az embereket, és rengetegen érezhették úgy, hogy ez az album márpedig kell nekik, akármi is legyen. Ez nagyon szépen meg is mutatkozott az első heti eladásokban. A lemezipar mai körülményei közt is sikerült 1,11 millió darabot értékesíteni a lemezből az első héten, 662 000 példányt digitálisan! (Azonban az annyi mégsem biztos annyi, erről később.) És természetesen jelenleg (június 6.) is ő vezeti a Billboard 200-as albumlistáját és a MAHASZ Top 40 listát is. A megjelenés előtt a kiadó (Interscope) 400 000 példány eladását várta az első héten, aztán május 23-án ez várakozás már felment 650-700 000-re is, az Amazon kampányának köszönhetően a hét közepén, már az egy milliós álomhatár átlépését prognosztizálták. (Persze különböző lemezipari szereplők más és más számokat jósoltak/vártak, volt, aki az első single-k után, az album bukását vetítette előre.) Az első heti eladások azért fontosak annyira, mert akkor új a termék, akkor van rá a legnagyobb érdeklődés, az azt követő hetekben már csak kisebb lesz. Tehát, ha az első héten rosszul fogy a lemez, akkor már szinte keresztet lehet rá vetni.

Ami igazán érdekessé teszi ennek az albumnak megjelenését, az a köré épült kampány. Eddig talán soha sem használt eszközöket is bevetettek a lemezipari és egyéb piaci szereplők, hatalmas méretekben. A legfontosabb ezek közül a kiadó és a különböző cégek közötti együttműködés volt. Még a lemez piacra dobása előtt megjelent a FarmVille speciális Lady Gaga változata, a játék fejlesztőjével, a Zynga-val való együttműködés révén, ahol addig közzé nem tett dalokat is meghallgathattak a rajongók, Lady Gaga dizájnban farmolhattak, valamint ingyen megkapták az albumot egy 25 dolláros Zynga game card vásárlása esetén. A Best Buy (elektronikai cikkeket forgalmaz) ingyen adta az albumot május 22-28-ig bármilyen mobiltelefon vásárlása esetén (két éves hűségnyilatkozattal), ha bizonyos, meghatározott típusú okostelefonok közül vett valaki, akkor fizikai és digitális formában is megkapta ajándékba a lemezt. (Ehhez hasonlót a djuice is csinált Magyarországon, de ott csak egy bizonyos Samsung telefon vásárlása esetén járt az album.) Ezek a kampányok a kiadó és a másik vállalat szoros együttműködésével jöttek létre, ahol mindketten jól jártak. Ez a fajta kooperáció véleményem szerint egy fontos ösvénye lehet a zene újfajta monetizálásának a jövőben.

Egy másik meghatározó kampány volt az album megjelenésekor az Amazon 99 centes akciója, aminek keretén belül a megjelenés napján mindenki 99 centért tölthette le a Born This Way-t (itt kizárólag az mp3 formátumú értékesítésről van szó). Ez már az Amazon önálló kampánya volt, a kiadó nélkül. A nagy roham miatt a rendszer össze is omlott, ezért május 26-án megismételték az akciót. Fentebb, az eladási adatoknál említettem, hogy az annyi lehet, hogy nem is annyi. Hát e kampány miatt. A 99 centes ár nagyban megnövelte az eladásokat, az adatok alapján az Amazon 440 000 példányt adott el az első héten. (Ez a kettő napos 99 centes akción kívül, természetesen tartalmazza a maradék öt nap normál áras értékesítés adatait is, de valószínűleg ennek a 440 000 darabnak a nagy részét azon a két napon adták el.) Ezen akció nélkül valószínűleg nem lett volna meg a több mint egy millió darabos összértékesítés. Minden bizonnyal sokan megvették volna abból a 440 000-ből is, de nem mindannyian.

Az átlagos kiskereskedelmi ára a digitális formátumú Born This Way-nek 12 dollár. Ezek után látható, hogy az Amazon pénzügyileg szépet bukhatott ezen a kampányon. Vagy mégsem? Minden bizonnyal nagyon is tudták, hogy mit csinálnak, tehát jelenleg lehet, hogy negatív az egyenlege ennek az akciónak, de hosszútávon biztosan visszahozza az árát. Először is, az Amazon a kiadónak kifizette a normál nagykereskedelmi árat a lemezekért, ami digitális formátum esetében 8,4 dollár (ez a standard verzióra értendő), majd ezek után tovább adta a fogyasztóknak 99 centért. Tehát körülbelül 3,2 millió dollárt bukott ilyen módon. Azonban ezzel a kampánnyal hihetetlen nagy figyelem irányult az online áruházra abban az egy hétben, és ennek a médiafigyelemnek köszönhetően nagy nyilvánosságot kaptak új termékei, szolgáltatásai, mint például a Cloud Music Service, aminek piacán jelenleg hatalmas verseny van az Amazon, a Google és az Apple között. Ezzel ingyen reklámot kapott, ami egyébként rengeteg pénzbe kerülne (igazából most is abba került nekik, az album által termelt veszteség volt a reklámköltség). Nem is beszélve arról, hogy sok vásárló, aki ezen akciónak köszönhetően betévedt az Amazon online boltjába, lehetséges, hogy mást is vett, ha már egyszer ott járt. Szóval ilyen járulékos bevételek és a kiemelt médiafigyelem miatt már lehet, hogy mostanra megtérült ez a „befektetés”, de hosszútávon mindenképpen kifizetődő lesz ez a kampány.

Az itt vázolt akciók, értékesítési modellek merőben újak a hagyományoshoz képest. Zavart is okoztak abban, hogy bele számítsanak-e az eladási adatokba. A vita folyt, valószínűleg tovább is fog. A hivatalos Billboard állásfoglalás a következő: a Best Buy kampányhoz hasonló esetekben nem számítanak bele az eladásokba ezek az „értékesítések”, mert ott az albumot ingyen adták egy másik termék megvásárlása esetén, csomagban, nem lehet megmondani, hogy valaki azért vette azt a telefont, mert telefon kellett neki, vagy részben, illetve inkább azért, mert járt hozzá az album. Az Amazon eladásai pedig számítanak, mert ott pénzért adták a lemezt (még ha 99 centért is), a vásárlóknak kifejezetten az kellett. Ez utóbbi esetben nagy viták voltak, valóban kell-e számolni ezeket, mivel egy 99 centes akcióról van szó. De végül is pénzért adták a kópiákat, az pedig már az eladó dolga, hogy hogyan árazza be a terméket.

Természetesen a Born This Way-nek is megjelent deluxe verziója, az adatok szerint a megjelenés előtt a kiadó által leszállított 2,1 millió példányból 1,3 millió ilyen extra verzió. Ez további lehetőségeket ad a profit növelésére, mivel ezeken a deluxe kiadásokon általában nagyobb a haszon. A standard fizikai változat nagykereskedelmi ára 10,35 dollár, kiskereskedelmi ára 12,99, ugyan ezek az árak a deluxe fizikai kiadás (bónusz dalok és bónusz remix lemez) esetében 14 és 21,98 dollár. Előbbinél 25,5 %-os a kiskereskedő haszna, utóbbinál pedig 57 %. A digitális formátumnál az árak a következők: standardnél 8,4 és 11,99 dollár, deluxe kivitelnél 11,2 és 15,99 dollár. Itt mindkét esetben ugyanakkora a haszonkulcs (kb. 43 %), tehát mindegy, hogy melyikből adnak el többet. Tehát érdekes az árszabási stratégia. A standard CD haszonkulcsa alacsony (alacsonyabb, mint a standard mp3 albumé), viszont a deluxe CD árát rendesen megkérik. A digitális formátum esetén mindkét verziónál egyformán magas a haszonkulcs, magasabb, mint a standard CD kivitelnél.

Összefoglalva, ez a Lady Gaga lemez sok újat hozott üzleti értelemben. Mutatott új és működőképes monetizálási modelleket, és megmutatta azt, hogy manapság is lehet sikeresen piacra vinni zenét. (Zene: termék vagy marketingeszköz?) Ugyanis a 1,11 millió az ő és a kiadója szempontjából valóban 1,11 millió, teljes értékű eladott darab (de a bevételekhez hozzá jön még a pl. a Best Buy-jal kötött szerződés stb.), mert ők megkapták érte a normál árat, amennyiért általában is adják a lemezeket. Ennyit értékesíteni egy hét alatt pedig nagy teljesítmény a mai körülmények közepette. Ez elsősorban azonban nem a lemezen lévő zenének köszönhető, hanem a rendkívül átgondolt és jól felépített stratégiának és marketing kampánynak, illetve a különböző, szoros együttműködéseknek más vállalatokkal. Valamint alapvetően köszönhető a jól kitalált, ügyesen pozícionált és menedzselt Lady Gaga személyének, akinek a neve már brand, és azzal valószínűleg szinte bármit el lehetne adni. Lady Gaga új lemezének elsöprő kereskedelmi sikere tehát a marketing, a menedzsment, és a média újabb győzelme a zene felett.

FRISSÍTÉS: Az értékesítés második hetében további 174 000 darabot adtak el az albumból.