Még 2011 januárjában jelentette be a Universal Music UK és a Sony Music UK, hogy egy új taktikát vetnek be a kalózkodás negatív hatásai ellen, illetve főleg az online zenevásárlások növekedésének ösztönzése érdekében. Ez volt az „on air on sale” stratégia, ami azt jelenti, hogy egy-egy single azonnal megvásárolható, amint az adásba kerül a rádióban, vagy a tévében. Ennek újdonsága ez az azonnaliság volt, ugyanis ez korábban általában úgy működött, hogy a single (akár több is) egyfajta promóciós eszköz volt, amivel keresletet akartak teremteni a később megjelenő albumhoz. Egy single akár hat héttel korábban is hallható volt, minthogy megvásárolható lett volna. (Természetesen kivételek mindig voltak és lesznek is.) Egy single rádióban, vagy tévében való lejátszása és boltban való megvásárolhatósága közötti időben pedig sokan egyszerűen csak nem tudtak várni és inkább illegális megoldások után néztek. Ezt a jelenséget volt hivatott megszüntetni, legalábbis csökkenteni ez az új modell. Tehát, mivel hogy manapság már a tegnap is késő, gondolták a fent nevezett kiadók, hogyha azonnal megvehetők az épp csak pillanatokkal korábban a rádióban hallott dalok, ezzel növelhető az általuk generált bevétel. Októberi jelentések szerint azonban ez a dolog sem lett az a gyógyír, ami egy csapásra megoldja (ilyen nem is létezik) a zeneértékesítés bajait. A Sony UK közzé tette, hogy felhagy ennek a modellnek a kizárólagos alkalmazásával és helyette minden énekes, zenekar lemezét külön egységként kezeli és olyan stratégiát alkalmaz, ami az adott albumnak a legjobb. (Bölcs gondolat.) Hogy pontosan mit is várt ez a kettő kiadó, tehát, hogy mihez képest teljesített rosszul a modell, azt nem tudom. A siker elmaradásának okaként többen említették azt, hogy nem volt megfelelő reklámja az új stratégiának, rengetegen nem is tudták, hogy akár azonnal is megvehető egy új single, illetve, hogy a négy major kiadó nem fogott össze egy átfogó intézkedéshez (a Warner és az EMI nem vett részt ezen új taktika alkalmazásában). Bizonyos szereplőknek persze hátrányos lehetett az „on air on sale”. Ezek pedig a rádiók, tévék, akiknek így egy értékes marketingeszköz esett ki az eszköztárukból, mivel nekik egy új single bemutatása mindig is különleges alkalom volt. Persze azt így is be lehet mutatni széles körben (be is kell, mivel egy átlag zenefogyasztó nem megy a zene után, a zene megy hozzá), csak ilyen esetben már nem olyan exkluzív a dolog, mivel a rádióban való meghallgatása helyett akár azonnal meg is vehetem, így e médiumok helyzete már nem olyan kitüntetett. (De ez nem akkora probléma, mert ugye kettő nagykiadó nem alkalmazta ezt a stratégiát, és a többiek is visszavettek a lendületből.)

Tehát úgy néz ki, hogy ez az új modell nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket bizonyos okokból, de a benne található felismerések mindenképpen fontosak: a régi stratégiákat alaposan újra kell gondolni és az embereknek pedig minden azonnal kell (én továbbra is ezt mondom), nem akarnak várni. Talán épp ezért és az elkényelmesedettség, a minőség iránti igény valamint a divatok iránti fogékonyság miatt „vehetők” rá egyszer az emberek, hogy közvetlenül, vagy közvetve fizessenek a zenéért. Az „on air on sale” a modellt semmiképp sem szabad a kukába dobni, sőt tovább kell gondolni. A mindent elsöprő siker tehát még várat magára, de a próbálkozás mindenképpen értékelendő.