Egy kisebb kihagyás után folytatódik a magyar digitális zeneértékesítést bemutató sorozatom. Az egészen belül ezúttal a mobil digitális tartalmak alkategóriájának elemeiről, a bevételekről, illetve azok alakulásáról szándékozom írni. Az internetes letöltések mellett ez a kategória klasszikusan a másik meghatározó összetevője a digitális zeneértékesítés bevételeinek. Persze a mobil digitális tartalmak egészen belüli aránya piaconként eltérhet, valamint a technikai fejlődés miatt egyre csökken(het) a jelentősége, és helyét egyéb, modern értékesítési formák veszik/vehetik át (ezekről egy későbbi bejegyzésben).
A mobil digitális tartalmak kategóriájába Magyarországon a következő bevételi források tartoznak: master csengőhangok, audio single track, ringback tones, zenei videó, streaming és egyéb mobil tartalom. Ezek után nézzük ezen alkotóelemek bevételeinek alakulását (a digitális mobil tartalmak összbevételeinek alakulása az első részben látható), majd utána elemzem a trendeket, továbbra is választ keresve a magyar digitális piac csökkenésére. A következő ábra az összetevők bevételeinek alakulását mutatja (Forrás: MAHASZ):
Sajnos az adatok egy része nem látható rendesen (tudásomból ennyire tellett), mert több összetevő bevétele annyira alacsony, hogy egybe mosódnak a grafikon alján. Ez viszont azt mutatja, hogy ezen alkotóelemek szinte elhanyagolható részét adják a mobil digitális tartalmak értékesítésének. Ide értem elsősorban a zenei videókat, amelyek bevételei rendszerint néhány százezer forintot tesznek ki éves szinten, valamint a ringback tone-okat, amelyek éves szinten néhány milliót hoznak (ami mondjuk a 2010-es állapotokban annyira nem is kevés). E kettő elem bevételei a mobil digitális tartalmak bevételeihez képest (relatív) alacsonyak és éves változásuk is alacsony, így nem meghatározó tényezői a forgalomnak és annak alakulására sincsenek lényegi hatással, így ezek elemzését hanyagolom. Az „egyéb” kategóriája, ami eddig mindenhol meghatározó volt, itt mára (2010-re) lényegében nullára csökkent. 2005-ben még 10,6 millió Ft-ot tett ki, majd csökkenésnek indult és mára eltűnt. Hivatalosan 2010-ben 5 151 Ft-ot tettek ki az egyéb mobiltartalom értékesítések. Ez szerintem alapvetően két dolgot jelent, mégpedig hogy ez a szegmens (mobil digitális tartalom) néhány, nagyon jól azonosítható elemből tevődik össze, így az „egyéb” kategória már az elején sem tartalmazott sok összetevőt és főleg nem piacilag fontosat, valamint az idők során ezek az egyéb, nem olyan meghatározó elemek folyamatosan csökkentek és mára eltűntek. Így tehát a fentebb felsorolt hat elemből maradt három, amelyek forgalma lényeges, illetve amelyek alakulása lényegi hatással lehet a mobil digitális tartalmak összforgalmának alakulására. Ezek pedig a master csengőhangok, az audio single trackek és a streaming. De itt is jelentős változások zajlanak jelen pillanatban is és az idei év döntő lehet ezek szempontjából.
A master csengőhangok értékesítése 2007-ig szárnyalt, évente kb. 40 millió Ft-os növekedést produkálva, 2007-ben 96,8 millió Ft-os bevételt hozva. Majd 2008-ban, egy év alatt 48,6 %-ot (47 millió Ft-ot) esett a bevételük. Ez a csökkenés változó intenzitással, de tovább folyt és 2010-ben már csak 14,9 millió Ft-ot tettek ki a master csengőhangok eladásai. Ezt is lehetne részben a válságra fogni, de szerintem alapvetően arról van szó, hogy az emberek már nem vásárolnak csengőhangokat, mert azt maguk is meg tudják szerkeszteni otthon, vagy egyszerűen csak egy egész mp 3 fájlt használnak csengőhangként. A válságot alapvetően kizárnám ebből, mert 2009-ben (a leginkább válság sújtotta évben) csak néhány millió Ft-ot csökkent a bevételük (a 2008-as 47 milliós csökkenéshez képest) és a süllyedés 2010-ben is folytatódott, amikor egyéb szegmensek már növekedést is produkáltak. Szerintem alapvetően nincs már akkora igény a csengőhangokra. Ennek az összetevőnek további csökkenése várható, pedig amint az ábrán is látható, messze ez volt a legmeghatározóbb eleme a mobil digitális tartalmak piacának.
Az audio single trackek értékesítése már nem mutat ennyire egyértelmű trendeket. A 2005-ös 18,8 milliós szintről 2006-ra szinte nullára csökkentek az eladásaik, majd a 2007-es 8 millióról 2008-ra 23,8 millióra nőtt az általuk generált bevétel. Ebben az évben a mobil digitális tartalmak összbevétele már csökkenésnek indult, mivel ez a növekmény nem tudta ellensúlyozni a master csengőhangok bevételeiben bekövetkezett hatalmas zuhanást. Ez az év volt a fordulópont a mobil digitális tartalmak piacán. Aztán a 2008-as jó év után maguk az audio single track eladások ismét esni kezdtek, és 2010-ben már csak 7 millió Ft-ot tettek ki. Itt valószínűleg már nagyobb lehet a válság hatása, de sok más szegmenshez hasonlóan 2010-ben már illett volna növekedést produkálni, szóval többről van szó, mint csak a gazdasági válságról.
Tehát a 2009-ig két legmeghatározóbb elem (master csengőhangok és audio single trackek) folyamatosan és jelentősen csökkent az elmúlt években és 2010-ben is. Ez és egy másik folyamat oda vezetett, hogy a tavalyi évben már nem ők, hanem egy harmadik tényező hozta a legtöbb bevételt. Ez pedig nem más, mint a streaming. 2009-ig a streaming lényegében nem produkált értékelhető bevételeket, majd 2010-ben hirtelen és jelentős növekedésnek indult és végül 19,5 millió Ft-ot hozott, amellyel a legmeghatározóbb forrássá lépett elő a mobil digitális tartalmak piacán. Ennek az összetevőnek további növekedését várom a jövőben.
Szemben az internetes letöltések piacával, a mobil digitális tartalmak piacán egész jól látható trendek bontakoznak ki. A master csengőhangok és az audio single track értékesítések folyamatosan esnek, véleményem szerint maximum az audio trackek eladásai helyezhetők ismét növekedési pályára, de ez egyelőre a jövő zenéje. Ezek mellett pedig a streaming előre törése figyelhető meg, amely a jövőt jelentheti a mobil tartalmak piacának, és mivel ez az egyetlen meghatározó elem, amely növekedett 2010-ben, ez mentheti meg ezt a szegmenst. Az eddig tárgyalt összetevők változásainak hatására alakulnak a mobil digitális tartalmak bevételei (2008-as évvel kezdődően folyamatosan csökkennek), amelyek pedig természetesen hatással vannak a digitális piac összbevételeire (2009-es évvel kezdődően csökkennek). A mobil digitális tartalmak összbevételének jelentős visszaesését 2008-ban még tudta az internetes letöltések bevételeinek növekedése kompenzálni (még úgy is, hogy 2007-ről 2008-ra a digitális piacon belüli fő „egyéb” kategória is majd’ 40 milliós csökkenést produkált), de 2009-től már az internetes letöltések bevételei is esésnek indultak és így már a digitális összbevételek is. Ennek, a klasszikus értelemben vett mobil digitális piacnak szerintem már csak kettő eleme marad(t), amelyek eltarthatják ezt a részpiacot. Ezek közül az audio single track értékesítés növekedési pályára állítása nem lesz egyszerű. A streaming esetében pedig még várni kell egy-két évet, hogy kialakuljon rendesen a piaca, illetve, hogy ez az értékesítési forma tartósan marad-e, mert más esetekben láttunk már olyat, hogy egy hatalmas streaming növekmény jött egy év alatt, majd a következőben teljesen el is tűnt. A digitális zenei piac e szegmensének (mobil digitális tartalmak, mint egész) a jövője talán a legbizonytalanabb az összes közül Magyarországon.
A következő részben majd a reklámalapú és előfizetéses zene monetizálási modellek magyarországi teljesítményéről írok részletesebben.
