A lemezipar válságából a digitális zeneértékesítés, az internet adta lehetőségek kihasználása jelenthet kiutat, vagy legalább is enyhítheti a problémákat. Itt főleg olyan új üzleti modellekre gondolok, amelyek új szemléletűek, nem a hagyományos módon (fizetek egy albumért és az enyém lesz) kínálnak zenét. Jelenleg ugyan még a hagyományos digitális modell (egy-egy dalt vagy albumot töltünk le és azonnal fizetünk érte) a legnépszerűbb és az hozza a legtöbb pénzt, de már most is rengeteg alternatíva, új modell létezik. Az persze más kérdés, hogy ezeket Magyarországon tudjuk-e használni. A válasz: általában nem. A kiadók, illetve szolgáltatók nem sietnek a kisebb, nem olyan fontos piacokra, amilyen hazánk is. Nemhogy nem sietnek ide, elkezdtek kivonulni. A Warner 2010-ben bezárta magyarországi irodáját és jelenleg csak közvetve van jelen hazánkban a Magneoton (mTon) kiadó révén. Hagyományos online zeneáruházakból sincs túl sok (kettőről tudok, ezekről egy későbbi bejegyzésben), és sok új digitális üzleti modell nem használható nálunk. Ezek után gondolhatja az átlag magyar zenefogyasztó, hogy a digitális zeneüzlet gyermekcipőben jár a világban. Hát Magyarországon biztosan, de világszinten nagyon is meghatározó. 2010-ben a globális zeneértékesítés 29 %-át (4,6 milliárd dollár) már a digitális piac bevételei tették ki. 2003 óta tartós és jelentős növekedés figyelhető meg e piaci szegmensben.
Most nézzük, hogy mi is ez a digitális zeneértékesítés! Messze nem csak a dalok, illetve albumok eladását jelenti. Ezek a legmeghatározóbbak, de ennél jóval sokrétűbb a bevételek forrása, ahol alapvetően megkülönböztetünk online és mobilon keresztüli értékesítéseket. A zeneszámok mellett meghatározó a különféle mobiltartalmak eladása, itt elsősorban a különféle csengőhangokra kell gondolni (mastertones, ringback tones stb.). Napjainkban ez a két legfontosabb szegmense (zene és csengőhangok) a digitális zeneértékesítésnek, amelyek egészen belüli arányai piaconként eltérhetnek, ahogy az is változó, hogy ezeket (főleg a zenét) hogyan töltik le az emberek (online vagy mobil). A digitális zeneeladások bevételeihez sorolják még az előfizetéses és a reklámbevételeken alapuló (ad supported) modellek által generált összegeket is. Szóval ezek lennének a digitális piac bevételeinek legfontosabb alkotóelemei. Jellemzően az előbb említettek a meghatározóbbak, az utóbbiak pedig feltörekvőben vannak és egyre nagyobb részét teszik ki a lemezipar ilyen jellegű bevételeinek. De persze kivétel mindig van.
Na, de ahogy a cím is mondta, itt a magyar digitális piacról fogok írni. De úgy éreztem, hogy a fenti alapvetés szükséges volt ehhez. Magyarországon a 2005-ös évben kezdődött szervezett és rendezett keretek között a digitális zeneértékesítés, de persze csengőhangokat már korábban is lehetett vásárolni. (Az első MAHASZ kimutatás erről a piaci szegmensről a 2005-ös évről készült.) Ekkor már kettő éves késésben volt a magyar piac a nemzetközi trendekhez képest. Azonban nem csak ebben a tekintetben jár be más utat a magyar digitális piac. Most nézzük meg, hogy is alakultak e szegmens bevételei az elmúlt években hazánkban! (Forrás: MAHASZ) (Ha az ábrák nem jelennek meg, kattints ide!)
Amint látható a kezdeti gyors növekedés után jelentős csökkenés következett be a 2009-es évvel kezdődően. De már 2008-ban is egyfajta elbizonytalanodás látszott a piacon. Szinte minden országban jelentős mértékben növekedett a digitális értékesítés (ahol létezik persze) forgalma, Magyarországon viszont mondhatjuk, hogy szinte stagnált. 2007-2008-ra sok kelet-európai ország is jelentős növekedési rátát produkált (ami alacsony szintről nem nehéz, de a magyar szint is alacsony, szóval nekünk sem lenne nehéz elvileg), Oroszország pl. 17 %-os, Lengyelország 63 %-os, Törökország 71 %-os bővülést mutatott a digitális szektorban (elsősorban mobiltartalmak eladását jelenti ez, de egyre növekszik a zeneértékesítés is). Az előbbi három országban sem voltak sokkal magasabbak a számok (jellemzően 3-4-szer nagyobbak, de népesség is nagyobb, mint nálunk), mint Magyarországon, de a lényeg, a trend megtörni látszott hazánkban. Persze vannak nálunk is rosszabb helyzetben lévő országok a digitális zeneértékesítést tekintve. A 2008-as évről szóló IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) jelentés szerint pl. Szlovákiában, Horvátországban, Bulgáriában nem is létezik ilyen piaci szegmens. Amint írtam ezek 2008-as adatok, jelenségek. Az azóta bekövetkezett gazdasági válság lehet az (egyik) oka a magyar digitális piac visszaesésének. A fentebb említett három, szépen növekvő országról nincsenek friss adataim, hogy vajon folytatódott-e a trend, vagy szintén megtört. Annyit tudok mondani, hogy válság ide vagy oda, globális szinten tovább növekedett a digitális zeneeladások mértéke, tehát a legtöbb, vagy legalább is a legnagyobb és legfontosabb piacokon tovább folytatódott a növekedés. (De talán a válság hatására is, kisebb mértékben, mint 2008-ban, illetve előtte.) Lehet oka a magyar csökkenésnek a választék szűkössége (kisebb mértékben), illetve a magas árak. Ez utóbbinak oka pedig lehet az, hogy Magyarországon kevés szereplő van ezen a piacon (főleg a hagyományos online zeneáruházakra gondolok) és nincs verseny, ami lejjebb szorítaná az árakat és rákényszerítené a kiadókat is, hogy alacsonyabb követelésekkel álljanak az online kereskedők elé. A kevés szereplő, így kicsi verseny pedig a kevés fogyasztónak köszönhető. Az sem mellékes, hogy Magyarországon nem igen van kultúrája az interneten való vásárlásnak és ott bankkártyával való fizetésnek. Persze lehet ok a kalózkodás is, de amikor 2007-2008-ra alig néhány millió Ft-os növekedést produkált a magyar digitális piac, az orosz pedig 4,1 millió dollárosat, akkor felmerülhet a kérdés, hogy Oroszországban kisebb a kalózkodás mértéke? Nem hiszem. További ok lehet, hogy manapság talán kevesebben vesznek csengőhangokat, mert azt otthon maguk is meg tudják szerkeszteni (kivágni) egy mp3 fájlból. A következő ábra azt mutatja, hogy hogyan alakultak a fentebb említett két nagy csoport, az online és a mobil letöltésekből származó bevételek, amelyek együtt a magyar digitális piac összforgalmának döntő hányadát teszik ki. (Forrás: MAHASZ)
A trend tisztán látszik: 2007-ig mindkét szegmens növekedett, majd 2008-ban az online értékesítés bevételei hirtelen jelentősen megugrottak, miközben a mobil tartalmak értékesítései csökkentek, majd ezen évet követően mindkét szegmens csökkenést mutat. A titok nyitja lehet talán annak megfejtése, hogy mi történt 2008-ban az online piacon, aminek köszönhető volt az a hatalmas ugrás, majd utána mi történt, hogy ez a növekmény egyszerűen elveszett a következő évre. De erre majd egy későbbi bejegyzésben próbálok megfejtést találni.
Most a további bevételi forrásokat vizsgálnám, mint előfizetéses és reklámbevétel alapú modellek. Az előfizetéses rendszer 2008-ban jelent meg a magyar piacon, a reklámbevétel alapú pedig 2009-ben. A következő ábra ezek bevételeinek alakulását mutatja. (Forrás: MAHASZ)
Itt is elég érdekes jelenségek játszódtak le az elmúlt években, de mivel csak 2, illetve 3 év tapasztalatai állnak rendelkezésre, messzemenő következtetéseket nem szabad levonni. Szintén kulcskérdés lehet, hogy mi történt 2009-ben, amikor is 142 szeresére nőtt az előfizetéses bevételek értéke a 2008-hoz képest, majd az utána egy év alatt szinte semmivé lett, nem kevésbé lehet érdekes az sem, hogy mi történt a reklámbevétel alapú modellel, amely csak kilencedét hozta a konyhára 2010-ben, mint 2009-ben. Az ezen változások mögötti jelenségekre szintén egy későbbi bejegyzésen próbálok majd választ keresni.
Az eddig említett kategóriákon kívül még van egy újabb is: az „egyéb” csoportja. Ennek értéke teljesen változó, voltak évek, amikor csak néhány millió forintot tett ki, de pl. 2007-ben több mint 40 millió forintot. A kérdés, hogy miket sorolnak ide, de sajnos ezt nem lehet kiolvasni az adatokból. Pedig mondjuk 2007-ben az a több mint 40 millió Ft „egyéb” az összbevétel majdnem negyedét adta, szóval lehetséges, hogy érdemes lenne tudni miket takar az az összeg. Ilyen „egyéb” kategóriák az online és mobil letöltéseken belül is vannak, ezek értékeinek szórása nem kevésbé nagy, mint a „fő egyéb” csoportnál. Szóval ezeket az adatokat csak tájékoztató jelleggel szabad tanulmányozni, a lényeges piaci változásokra, trendekre rámutathatnak. Akármennyire is hivatalosak (mind MAHASZ adatok), nem biztos, hogy mindig pontosak. Bizonyos, nagy mértékű növekedés hátterében állhat az is, hogy pl. egy új szervezetet, üzletet sikerült bevonni azok körébe, akik jelentik forgalmukat a MAHASZ-nak, egy csökkenés hátterében pedig egy ilyen partner elvesztése is állhat.
Ebben a cikkben tehát egy átfogóbb képet kívántam adni a magyar digitális zeneértékesítés elmúlt éveiről és a jelen helyzetéről, remélem sikerrel. Egy későbbi bejegyzésben pedig alaposabban megvizsgálom az online és mobil, illetve előfizetéses és reklámalapú modellek bevételeinek és azok összetevőinek alakulását.
